Stephanie Slabinck
Double Date
Annelies Demuyt
Roularta Media Group werkte in 2024 aan een employer brand, dat vertaald werd in campagnes. Stephanie Slabinck, B2B & Corporate Communication Manager, en HR Communicator Annelies Demuyt vertellen.
Stephanie Slabinck
Double Date
Annelies Demuyt
Gedaan met pure jobadvertenties. Roularta Media Group werkte in 2024 aan een employer brand, dat vertaald werd in campagnes. Stephanie Slabinck, B2B & Corporate Communication Manager, en HR Communicator Annelies Demuyt vertellen.
In een mediabedrijf werken, dat betekent samenwerken. Samen projecten vanuit andere invalshoeken bekijken. Benieuwd hoe anders HR en marketing denken? Of redactie en productie?
Employer brand zorgt voor 23% meer sollicitanten
In een mediabedrijf werken, dat betekent samenwerken. Samen projecten vanuit andere invalshoeken bekijken. Benieuwd hoe anders HR en marketing denken? Of redactie en productie.
Voelt Roularta Media Group de war for talent?
Annelies Demuyt: “Absoluut. Het is voor elk bedrijf moeilijk om de juiste profielen te vinden. Komt daar nog bij dat wij middenin een digitale transformatie zitten. Dat soort talent is schaars. Tot slot speelt ook de naamsbekendheid. In West-Vlaanderen is die historisch heel hoog, maar in andere provincies was dat minder het geval.”
Annelies Demuyt: “Absoluut. Het is voor elk bedrijf moeilijk om de juiste profielen te vinden. Komt daar nog bij dat wij middenin een digitale transformatie zitten. Dat soort talent is schaars. Tot slot speelt ook de naamsbekendheid. In West-Vlaanderen is die historisch heel hoog, maar in andere provincies was dat minder het geval.”
Stephanie Slabinck: “We hadden nood aan een employer brand. Roularta Media Group moest een merk worden voor potentiële medewerkers. Vroeger deden we af en toe een rekruteringscampagne en uiteraard zijn er continu jobadvertenties, maar de rode draad is nu sterker.”
Wat is er op vlak van employer branding in 2024 gebeurd?
Stephanie Slabinck: “In 2024 hebben we een volledig traject afgelegd, van onderzoek tot en met campagnes. We werken vanuit onze bedrijfsstrategie en begonnen met kwantitatief en kwalitatief onderzoek om te ontdekken of te bevestigen wat onze sterktes zijn. Sterktes die elke medewerker voelt, ongeacht functie of afdeling. Zo kwamen we tot een employee value proposition: wat biedt Roularta Media Group zijn medewerkers – huidige en toekomstige?
Stephanie Slabinck: “In 2024 hebben we een volledig traject afgelegd, van onderzoek tot en met campagnes. We werken vanuit onze bedrijfsstrategie en begonnen met kwantitatief en kwalitatief onderzoek om te ontdekken of te bevestigen wat onze sterktes zijn. Sterktes die elke medewerker voelt, ongeacht functie of afdeling. Zo kwamen we tot een employee value proposition: wat biedt Roularta Media Group zijn medewerkers – huidige en toekomstige?
Vervolgens vertaalden we dat naar een employer brand: hoe willen we gezien worden? Dat leidde tot twee campagnegolven in 2024: eentje in het voorjaar en eentje in augustus/september. Daarbij werkten we met een aantal action lines zoals ‘Play it, slay it’, ‘Dream it, team it’ of ‘Tint it, print it’. Die laatste is uiteraard gericht aan potentiële medewerkers in de drukkerij. Die taglines laten ons toe om vacatures of andere teksten meer op maat te schrijven. Onze uitdaging is namelijk om enerzijds dat overkoepelend employer brand te laten leven, maar anderzijds ook specifiek genoeg rond bepaalde profielen te communiceren.”
Annelies Demuyt: “Ik voeg hier nog aan toe dat we de twee campagnegolven eerst intern ontrolden en pas dan naar de buitenwereld stapten. Dat was heel belangrijk: we wilden immers dat in eerste instantie onze eigen mensen mee waren in het verhaal. Zij zijn onze beste ambassadeurs om het verhaal extern uit te dragen. En wat je buiten vertelt moet overeenkomen met wat er binnen leeft. Dat spreekt.”
Wat is er dan veranderd in vergelijking met eerdere campagnes?
Stephanie Slabinck: “We dragen nu meer uit wat werken bij Roularta Media Group betekent, we gaan verder dan de pure jobs. Daarnaast is ook onze tone-of-voice veranderd. Die is informeler, dynamischer. Dat uit zich op het eerst zicht in kleine dingen: we gebruiken geen stockbeelden, maar tonen de eigen medewerkers. En we gaan voor dynamische foto’s, niet langer iemand die statisch in de camera kijkt.
Stephanie Slabinck: “We dragen nu meer uit wat werken bij Roularta Media Group betekent, we gaan verder dan de pure jobs. Daarnaast is ook onze tone-of-voice veranderd. Die is informeler, dynamischer. Dat uit zich op het eerst zicht in kleine dingen: we gebruiken geen stockbeelden, maar tonen de eigen medewerkers. En we gaan voor dynamische foto’s, niet langer iemand die statisch in de camera kijkt.
Welke gelijkenis is er tussen jullie corporate merk en jullie employer brand?
Stephanie Slabinck: “Die moeten dichter bij elkaar komen en op termijn één worden. Je bedrijfsimago en je werkgeversimago kan je vergelijken met twee laagjes, die je zo juist mogelijk op elkaar wil leggen.
Stephanie Slabinck: “Die moeten dichter bij elkaar komen en op termijn één worden. Je bedrijfsimago en je werkgeversimago kan je vergelijken met twee laagjes, die je zo juist mogelijk op elkaar wil leggen.
We hebben op dat vlak trouwens al grote stappen gezet. De tagline van onze employer branding campagne is ‘Are you ready to create media with impact?’. Op corporate vlak gebruiken we steeds vaker de baseline ‘We create media with impact’. Ze zijn niet identiek hetzelfde, maar je voelt dat ze naar elkaar toegroeien.
Wat doen jullie los van employer branding om talent aan te trekken en te behouden?
Annelies Demuyt: “Wij hebben het geluk om mediamerken te maken en zitten zo in een sector die mensen sowieso intrigeert. Maar daarnaast doen we er alles aan om van onze kantoren en productieruimtes een aantrekkelijke werkplek te maken. We hebben pooltafels, een padelveld en een petanqueveld, te lenen bedrijfsfietsen, investeerden in leuke bedrijfsrestaurants, … We organiseren ook regelmatig drinks, thema avonden of we lanceren een wandelactie of een volleybaltoernooi. Verder vinden we het belangrijk dat de collega’s in een groene omgeving kunnen werken. Tot slot gaat het om zingeving. Mensen – en zeker jongeren – willen bij een bedrijf werken dat een positieve impact op de maatschappij heeft en ze willen zelf impact maken. We communiceren dan ook over de focus die Roularta Media Group op duurzaamheid heeft.”
Annelies Demuyt: “Wij hebben het geluk om mediamerken te maken en zitten zo in een sector die mensen sowieso intrigeert. Maar daarnaast doen we er alles aan om van onze kantoren en productieruimtes een aantrekkelijke werkplek te maken. We hebben pooltafels, een padelveld en een petanqueveld, te lenen bedrijfsfietsen, investeerden in leuke bedrijfsrestaurants, … We organiseren ook regelmatig drinks, thema avonden of we lanceren een wandelactie of een volleybaltoernooi. Verder vinden we het belangrijk dat de collega’s in een groene omgeving kunnen werken. Tot slot gaat het om zingeving. Mensen – en zeker jongeren – willen bij een bedrijf werken dat een positieve impact op de maatschappij heeft en ze willen zelf impact maken. We communiceren dan ook over de focus die Roularta Media Group op duurzaamheid heeft.”
Employer branding is een werk van lange adem. Zijn er al resultaten merkbaar?
Annelies Demuyt: “Het meest tastbare resultaat is de instroom, en die is in 2024 met 23% toegenomen. Dat kunnen we niet anders dan toeschrijven aan het werk op vlak van employer branding. Los daarvan voel je het ook: kandidaten verwijzen naar onze campagne in hun motivatiebrief of bij een sollicitatiegesprek.”
Annelies Demuyt: “Het meest tastbare resultaat is de instroom, en die is in 2024 met 23% toegenomen. Dat kunnen we niet anders dan toeschrijven aan het werk op vlak van employer branding. Los daarvan voel je het ook: kandidaten verwijzen naar onze campagne in hun motivatiebrief of bij een sollicitatiegesprek.”
Stephanie Slabinck: “Ook de communicatieresultaten zijn goed. Er komen meer mensen naar de vacaturesite Mijntoekomstbijroularta.be en het aantal volgers op sociale media is toegenomen. Ook inhoudelijk merken we dat onze employer brand wordt opgemerkt. Er wordt verwezen naar de campagnebeelden én naar de motivatie om ook zelf media met impact te willen maken.
Bovendien was Roularta in 2024 de achtste meest aantrekkelijke werkgever in het land volgens de Employer Brand Research van Randstad. We stegen maar liefst 44 plaatsen.
De mooiste return? Je voelt dat er intern een mindswitch is geweest. Mensen durven meer initiatief te nemen. Dit heeft voor ons heel wat in beweging gezet.”