INTERVIEW
Een mediagroep futureproof maken, dat betekent aanpassen wat is, maar ook nieuwe, onbetreden paden bewandelen. We focussen op enkele innovatieve projecten, die tonen hoe Roularta Media Group er in de toekomst zal uitzien.
Een mediagroep futureproof maken, dat betekent aanpassen wat is, maar ook nieuwe, onbetreden paden bewandelen. We focussen op enkele innovatieve projecten, die tonen hoe Roularta Media Group er in de toekomst zal uitzien.
Digitale abonnees:
de doelstelling komt in zicht
De groei van digitale abonnees zal de daling in printabonnement compenseren. Dat is het uitgangspunt van het Northstar-project. Halfweg maken we de eerste balans op.
75.000 nieuwe digitale abonnees tegen eind 2026 in België, 50.000 in Nederland. Dat zijn de ambitieuze cijfers van het Northstar-project. De naam geeft al meteen aan hoe belangrijk dit initiatief voor Roularta Media Group is. De digitale groei is immers nodig om de saturatie of de daling van het abonneebestand – afhankelijk van het mediamerk – een halt toe te roepen. Bovendien is de marge op een digitaal abonnement groter dan die op een printabonnement. Er zijn immers geen of minder distributie- en portkosten.
Achter dat cijfer schuilen natuurlijk verschillende evoluties. “Het grootste deel van de nieuwe abonnees komt op conto van onze nieuwsmerken Knack en Le Vif”, geeft Margaux Vandamme mee. “En ook ons lokaal mediamerk Krant van West-Vlaanderen doet zeker haar duit in het zakje. Maar ook Flair heeft zijn target gehaald.”
“Met Flair zijn we pas in 2024 op de digitale kar gesprongen. Bovendien gaat het om content waarvan we verwacht hadden dat mensen er minder voor zouden willen betalen, in tegenstelling tot nieuwscontent. Maar niets bleek minder waar.”
Dat vrouwentitels zo goed scoren heeft ook diegenen die op het project werken verbaasd. Margaux Vandamme: “Met Flair zijn we pas in 2024 op de digitale kar gesprongen. Bovendien gaat het om content waarvan we verwacht hadden dat mensen er minder voor zouden willen betalen, in tegenstelling tot nieuwscontent. Maar niets bleek minder waar.” Volgens Vandamme gebeurt de conversie vooral op onderwerpen die de kern van een blad als Flair uitmaken, zoals relaties en geldzaken. Actualiteit werkt minder om een lezer tot een digitaal abonnement te verleiden. Daarnaast helpt natuurlijk het opzetten van partnerships met andere bedrijven om extra abonnees te werven. Vanaf 2025 zou deze instroom op kruissnelheid moeten komen.
Inhaalbeweging Nederland
Hoewel de ambitie in Nederland ook groot is, staat de ontwikkeling van Mijn Magazines nog niet zo ver. “Wij startten pas in het vierde kwartaal van 2024, na de invoering van de nieuwe Roularta-strategie”, vertelt Margot de Wijn, Marketing Directeur van Roularta in Nederland. “We lanceerden enerzijds Mijn Magazines Premium, met daarin onze Nederlandse week- en maandbladen en ook Knack en Trends. Anderzijds volgde later Mijn Magazines Basic met enkel de content van de maandbladen. Na een maand hadden we al 100.000 registraties, wat 20% van dit abonneebestand is. Daar zijn we dus zeer tevreden over. Het multimagazinelezen stijgt sterk.” Opvallend: dat multimagazinelezen is in Nederland met gemiddeld 3,2 titels hoger dan België (2,6).
Om nieuwe digitale abonnees te werven, stelt Roularta Mijn Magazines in eerste instantie dus open voor abonnees, die er de content van ‘hun’ magazine, maar ook van andere bladen terugvinden. Die abonnees kunnen hun account ook delen met familieleden. Zo verbetert de bekendheid en het gebruik van de app en komen ook niet-abonnees ermee in contact. Het is dan dat de conversie plaatsvindt.
Roularta werkt hiervoor vaak met het principe van een introductieprijs. “Voor 1 euro per week kunnen mensen zich abonneren”, zegt Hendrik Baetens. “Die lage prijs zorgt voor de instroom van abonnees. Vervolgens monitoren we hoeveel content ze consumeren en op basis daarvan bepalen we hun definitieve abonnementsprijs.” Deze manier om prijs te zetten is dus op waardeperceptie gebaseerd en is geen vorm van dynamische prijszetting, waarbij de prijs evolueert in functie van vraag en aanbod.
“In juli is de prijs voor een abonnement met 2 euro per maand gestegen”
Naast de conversie via Mijn Magazines haalt Roularta ook inkomsten uit het verhogen van de waarde van een abonnement op een magazine. Die krijgen immers steeds meer een digitaal verlengstuk, waardoor de abonnementsprijs opgetrokken kan worden. Libelle en Femmes d’Aujourd’hui vormden daarbij in 2024 een belangrijke testcase. “In juli is de prijs voor een abonnement met 2 euro per maand gestegen”, herinnert zich Margaux Vandamme. “Zij kregen er immers de digitale lifestyle bundel via Mijn Magazines bij. Toch was de redactie eerder terughoudend. Zat deze doelgroep wel te wachten op een digitaal verlengstuk?” Volgens Vandamme waren de reacties echter overweldigend positief. “Dat komt omdat we vanuit marketing op de voordelen hebben ingespeeld, en nadien zijn ook de redacties extra gaan investeren in exclusieve digitale content. Onze lezeressen waren verrassend snel mee, ook de oudere doelgroep. We hebben dan ook nauwelijks abonnementsopzeggingen binnengekregen.”
Halfweg is de balans van het Northstar-project dus zeer positief. “Er zijn merken waarvoor de investeringen nu al zijn gecompenseerd door de extra abonnementsinkomsten”, verklapt Hendrik Baetens. “En je voelt dat de redacties ook helemaal overtuigd zijn”, vult Margaux Vandamme aan. “Ik geef graag het voorbeeld van Flair. Dat is onze speeltuin om zaken uit te testen, waardoor de mensen op de redactie en op marketing er nu volop met groei en innovatie bezig zijn. Dat geeft energie.” “En je voelt dat alle merken door deze aanpak belangrijk zijn”, besluit Margot de Wijn. “We hebben ze stuk voor stuk nodig voor de content en om abonnees te activeren. Dat creëert een fijn groepsgevoel.”